3 voorbeelden van misleidende pr

3 voorbeelden van misleidende pr

Je hoeft geen talent voor liegen te hebben om de pers te misleiden, een goede dosis lef is voldoende. 2013 bleek bij uitstek het jaar om tegen journalisten te jokken. En het jokken werd steeds geraffineerder. Slimme pr of blaast het op in je gezicht?

Daar waar eerder nog een persbericht met gegevens van een neponderzoek volstond, denken de pr-machines van actiegroepen, communicatieafdelingen en –bureaus nu een gewiekste aanpak uit. Journalisten worden voorgelogen met plausibele persberichten, websites en filmpjes. Zelf als redacties nattigheid voelen worden de persmannen om de tuin geleid door een (nep)woordvoerder.

Of nepnieuws nu wordt ingezet voor commerciële doeleinden, om een maatschappelijke discussie aan te zwengelen of beide, de vraag rijst: ‘rechtvaardigt het belang een fake-aanpak?’ Zo ja, waar ligt de grens? Hier drie voorbeelden van een misleidende actie om mensen ‘wakker te schudden’. De aanpak is vergelijkbaar, maar door nuanceverschillen toch illustrerend voor wanneer fake-pr de spijker op zijn kop slaat of wanneer het aan zijn doel voorbij gaat.

1. CoolCat

Wie. Actiegroep Brandsetters (redactie RamBam)
Wat. Oproep om oude kledingstukken bij CoolCat in te ruilen voor Bangladesh. Ook minister Ploumen wordt persoonlijk verzocht om naar de winkel te komen en een jurkje bij te dragen.

Aanpak. De zogenaamde woordvoerder van CoolCat belde het NRC Handelsblad met een primeur en deelde een persbericht inclusief quote’s van Robert Kahn. De journaliste deed daarnaast nog een zoekopdracht naar het betrokken pr-bureau en dat leverde een bestaande website op.

Oordeel: geslaagd! De actiegroep liet na het verschijnen van de krant, per e-mail weten dat het persbericht over Coolcat een ludieke actie was geweest. Kahn staat bekend om zijn opvallende en scherpe uitspraken, bovendien lag hij op dat moment in de clinch met minister Ploumen. Het nieuws paste dus in de context en de communicatie klopte bij het imago van CoolCat. De stunt was geslaagd en het doel was bereikt: een discussie kwam op gang en het akkoord ondertekend.

2. Next Havelaar

Wie. Moyee Coffee
Wat. Max Havelaar kondigt aan na 25 jaar het roer om te willen gooien, omdat fairtrade te weinig heeft opgeleverd. Daartoe is Next Havelaar opgericht die een samenwerking aangaat met Moyee Coffee.

Aanpak. Van de oprichter van Moyee Coffee verscheen een opiniestuk in de Volkskrant over fair trade coffee. Tegelijk werd er een fake persbericht uitgestuurd in de huisstijl van Max Havelaar. Voor meer informatie werd er verwezen naar een bestaande website www.nexthavelaar.nl.

Oordeel: twijfelgeval! Het persbericht sluit af met een tekst die letterlijk was overgenomen uit het opiniestuk dat in de Volkskrant verscheen. Subtiel, maar wie goed had opgelet kon concluderen dat er meer achter het nieuws schuil ging. Fail: de link tussen Moyee Coffee en de actie werd pas gelegd nadat Max Havelaar met een eigen persbericht kwam om te melden dat het nieuws onjuist was. Wel goed: op de website van Next Havelaar wordt na alle tumult een reactie en uitleg geplaatst (inclusief handreiking naar Max Havelaar).

3. Het Budget Bejaardenhuis

Wie. Delta Lloyd en ondernemer Aad Ouborg
Wat. Ouborg kondigt zijn plannen aan om het gevangeniscomplex De Koepel in Breda te verbouwen in een goedkoop bejaardenhuis. Belangstellenden voor het Budget Bejaardenhuis kunnen zich op de site aanmelden.

Aanpak. Naar aanleiding van een persbericht schrijven verschillende media over het plan van Ouborg. Een speciale website inclusief video deden het nieuws behoorlijk echt lijken, maar wantrouwen was er wel. Een aantal journalisten vroeg door, maar de woordvoerder zwoer dat het niet om een grap ging. In het programma RTL Late Night wordt de stunt toegegeven.

Oordeel: niet geslaagd! Herhaaldelijk en door verschillende media werd expliciet gevraagd of het om een grap ging. De woordvoerder bleef ontkennen. Glashard blijven liegen tegen meerdere journalisten terwijl het ‘te duidelijk’ om een stunt ging is oneerlijk. Bovendien werd het publiek valse hoop gegeven. Veel bejaarden zagen het idee zitten en hadden zich aangemeld op de website. Dubbele fail dus.

En nu jij: Wel of niet doen?

We hebben een paar journalisten gevraagd wat er gebeurd als ze zo voorgelogen worden door bedrijven. Zelfs als ze het bericht checken. Of er zwarte lijsten bestaan weten we niet, maar journalisten voorliegen tot op het bot is niet altijd aan te raden. Het komt er op neer dat bedrijven of woordvoerders die een zorgvuldige relatie hebben opgebouwd met journalisten en de pers gebruiken om nepnieuws in de wereld te helpen, het gevaar lopen dat hun imago als betrouwbare bron een grote deuk oploopt. Het gevolg: in de toekomst vertrouwt een redactie het nieuws van de organisatie minder.

Aan de slag

Heiligt het doel wat jou betreft toch de (nep)middelen die je inzet, dan nog wat tips:

1) Pak het nepnieuws zo aan dat journalisten niet anders kunnen dan er met open ogen intrappen.
2) Of zet een actie op die eigenlijk te mooi is om waar te zijn en journalisten stiekem ook doorhebben dat ze met pr-stunt te maken hebben. Dit is met name succesvol als de actie bij het medium past waar je het nieuws plugt. Klassiek voorbeeld is de SuitSupply-actie waar met name Radio 538 veel aandacht aan besteedde.
3) Wanneer journalisten het nieuws wantrouwen en doorvragen, houd de leugen dan niet vol. Je kunt de grap in dat geval beter toegeven.
4) Zodra het nieuws verschijnt, bel de journalisten die het nieuws hebben gevolgd/geplaatst en informeer ze over de actie.