‘Meten van PR in geld is onzin’

‘Meten van PR in geld is onzin’

Bijna drie jaar geleden werd ‘advertentiewaarde’ doodverklaard. Het blijkt een hardnekkig onkruid, want dit pr-meetinstrument is nog steeds springlevend. Expert Leonne van de Ven legt uit hoe dat zit.

Dit moet gezegd worden. De kwaliteit van de content heeft een belangrijkere rol gekregen. Dat klopt. We hanteren ingewikkelde formules gebaseerd op tone of voice, sentiment en branding. Maar onder de streep drukken we het resultaat nog steeds uit in een financiële waarde, gebaseerd op wat een advertentie had gekost.

De output meten is wat mij betreft niet de oplossing. We moeten de focus verschuiven naar de uitkomst: praten mensen over mij, verkoop ik meer, levert het nieuwe samenwerkingen op, zijn investeerders geïnteresseerd in mijn product. Als we dus al meten, dan is de advertentiewaarde niet relevant, maar moeten we naar de ondernemingsdoelstellingen kijken van het bedrijf. Er zijn echter ook andere factoren die een rol kunnen spelen. Een sprekend voorbeeld:

De Kratvast
Eindelijk was er een oplossing voor fietsen met de bierkrat: de Kratvast. De media waren ook blij verrast, het handige hulpje stond werkelijk in alle media waaronder in de Playboy, Veronica Magazine en het Parool. Advertentiewaarde skyhigh en in het hart van de doelgroep. Doel bereikt. Toch ging de verkoop minder hard dan gehoopt. Groeneveld eigenaar Moxie Flavours: “De Kratvast was te verkrijgen bij de Blokker en online via onze website. Aan het begin gebeurde er weinig ondanks alle publiciteit. Pas na een Facebookcampagne zijn we keihard door het geluid gegaan en was ons product bij de Blokker snel uitverkocht. Maar nu, via ons online verkoopkanaal gaat het langzamer dan verwacht. Zelfs niet na een tweede succesvolle Facebookaanpak. Waarschijnlijk zijn de verzendkosten te hoog in verhouding tot de prijs van de Kratvast.”

Free publicity in de printmedia heeft volgens Job wel enorm bijgedragen aan hun naamsbekendheid. “Mijn compagnon (Diederick van Es) en ik kregen enorm veel reacties op de artikelen. We kregen belletjes van potentiële samenwerkingspartners en werden op beurzen herkend. Ook schreef een FD-journalist die eerder was benaderd voor ons eerste product MyBasket spontaan over de Kratvast. De discussie blijft echter of pr het waard is als je de euro’s niet direct terugverdient. Maar wie weet moet je meer geduld hebben om ook daadwerkelijk het rendement van pr te zien.”

Echt weten?
De eindconclusie is dat er zonder pr minder over je gepraat wordt en op de lange termijn je business minder profiteert. Maar we zijn benieuwd naar jullie ervaringen. Wat heeft pr jou opgeleverd, of juist niet? Is online pr waardevoller dan artikelen in de printmedia? Of heeft ieder medium zo zijn eigen bijdrage? Hoe dan?